2021中國品牌授權行業發展白皮書.pdf

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1、關注我們，了解更多授權資訊 Follow us on WeChat 中國玩協品牌授權專委會 2021中國品牌授權行業發展白皮書 China Licensing Industry Report 2021中國玩協品牌授權專委會 前言 品牌授權作為一種新興的商業模式，在中國迅速發展。5G、人工智能等 新一代信息技術的發展，短視頻、直播等新媒體的出現以及國潮文化的流行， 不斷為中國品牌授權行業的發展提供新機遇和新動能。而 2020 年上半年新 冠肺炎疫情在全球的不斷擴散，使中國品牌授權行業短期內遭受沉重打擊， 但同時也帶來了契機。 一、黨和國家政策引導行業高質量發展 總書記為發展新型文化業態指明方向。

2、習近平總書記 2020 年 9 月在京 主持召開教育文化衛生體育領域專家座談會強調，統籌推進“五位一體”總 體布局、協調推進“四個全面”戰略布局，文化是重要內容；推動高質量發 展，文化是重要支點；滿足人民日益增長的美好生活需要，文化是重要因素； 戰勝前進道路上各種風險挑戰，文化是重要力量源泉。 部委政策為行業發展提供引導。2020 年 11 月 18 日，文化和旅游部 關于推動數字文化產業高質量發展的意見發布。其中針對 IP 版塊， 意見 還特別強調要培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創 IP，加強 IP 開 發和轉化，充分運用動漫游戲、網絡文學、網絡音樂、網絡表演、網絡視頻、 數字藝術、

3、創意設計等產業形態，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新 性發展，打造更多具有廣泛影響力的數字文化品牌。 二、受新冠疫情影響的中國品牌授權行業挑戰和機遇并存。 新冠疫情對企業授權相關業務影響較大。國際貿易銳減、制造業延遲 開工、線下市場活動延遲或取消、電影無法上映，院線遭遇短期沉重打擊。 另一方面，線上業態及線上營銷增速加快，大健康、衛生相關行業得到更 多關注，情感化、體驗化消費需求增長也給企業授權業務帶來新的轉機。 三、中國品牌授權市場規模不斷擴大，品牌授權商、被授權商、授權產 品渠道商及 Z 世代群體授權產品消費市場呈現多元化發展特征。 中國品牌授權商授權業務占總業務比重不斷擴大。2020

4、 年中國年度授 權商品零售額為 1106 億元，同比增長 11.5%。52.5% 的受訪授權商表示其 授權相關業務占整體業務 4 成及以上，比上年提升了 8.5 個百分點。 中國品牌授權行業發展報告（2021） 中國被授權商總體保持日益年輕化趨勢。超過一半的企業（50.3%）開 展品牌授權業務在三年以內。玩具被授權企業開展授權業務的年份相對更長， 超過半數（52.5%）的受訪玩具被授權企業開展品牌授權業務的年份均在 6 年以上。 中國渠道商銷售授權產品比重增加。45.5% 的受訪渠道商表示，其授權 產品零售額占公司整體業務的 3 成以上，這一數字相比上一年提升了 5.5 個 百分點。 Z 世代

5、的授權產品消費意愿相比其他群體較強。Z 世代消費者全年購買 授權產品頻次主要集中在 4-6 次，占比 46.8%，相比于其他年齡段，Z 世代 群體更喜愛并習慣消費授權產品。關于 2021 年消費意愿，34.9% 的消費者 表示將增加預算。Z 世代傾向于在授權產品上維持較高水平的支出。 為了幫助中國授權行業同仁分析中國品牌授權行業 2020 年發展狀況， 為有關政府管理部門決策以及行業企業經營提供參考，中國玩具和嬰童用品 協會品牌授權專業委員會 （簡稱 “中國玩協品牌授權專委會” ） 特此發布 2021 年中國品牌授權行業發展報告（簡稱“行業報告”），并特別邀請中國玩 協品牌授權專委會副理事長以

6、及業內資深人士為報告專家顧問組成員，對行 業報告給予指導。 這是中國玩協品牌授權專委會連續第五次發布行業報告，也是全球唯 一一份針對中國品牌授權行業發展的專業報告。 目錄 一、中國品牌授權商總體狀況 1 1.1 中國品牌授權市場規模 1 1.2 品牌授權商所在地域分布 1 1.3 品牌授權商在中國市場開展授權業務的年份 2 1.4 品牌授權商的企業性質 3 1.5 授權相關業務占品牌授權商整體業務比例 3 1.6 品牌授權市場的 IP 類型分布 4 1.7 授權市場的 IP 國別 / 地區分布 5 1.8 品牌 /IP 的受眾人群性別傾向 6 1.9 品牌 /IP 的受眾人群年齡分布 7 1.

7、10 2020 年度授權業務的主要合作模式及 2021 年計劃 8 1.11 品牌授權合作期限 10 1.12 品牌授權商授權金收取模式 10 1.13 按被授權行業收取授權金的比例 11 1.14 品牌授權商尋找被授權商的信息獲取渠道 12 1.15 品牌授權商選擇被授權商合作時考慮的重要因素 13 1.16 品牌授權商提供給被授權商的后期服務和支持 14 1.17 品牌授權商在授權業務中遇到的困難 15 中國品牌授權行業發展報告（2021） 二、中國被授權商總體狀況16 2.1 被授權商所屬行業分布 16 2.2 被授權商所在地域分布 17 2.3 被授權商開展授權業務年份 17 2.4

8、IP 授權相關業務占被授權商公司整體業務比例 18 2.5 2020 年度合作過的授權品牌 /IP 數量 19 2.6 被授權商開展授權業務獲得的收益 19 2.7 被授權商獲取授權商信息的渠道 20 2.8 被授權商選擇授權商及合作 IP 時考慮的因素 21 2.9 被授權商最希望授權商提供的服務和支持 22 2.10 被授權商開展授權業務過程中遇到的困難 23 2.11 行業分析：中國玩具行業開展品牌授權業務的總體情況 23 2.11.1 玩具被授權企業分析 23 2.11.2 玩具被授權企業合作 IP 分析 26 2.11.3 玩具被授權企業授權合作模式 28 2.11.4 被授權玩具產

9、品渠道及銷售 30 2.12 中國玩協摸底調查被授權玩具和嬰童用品產品質量情況分析 32 2.12.1 基本情況概述 32 2.12.2 摸底調查被授權產品存在的問題 34 三、中國授權產品渠道商總體狀況36 3.1 授權產品渠道商業務覆蓋地區分布 36 3.2 授權產品渠道商的銷售渠道分布 36 3.3 品牌授權產品零售額占渠道商整體業務比例 38 3.4 渠道商獲得授權產品進貨信息來源 38 3.5 渠道商銷售授權產品的動機 39 3.6 授權產品與同類其他產品的銷售額差別 39 3.7 渠道商選擇授權產品進入渠道時考慮的因素 40 3.8 渠道商最希望合作方提供的后期服務和支持 40 3

10、.9 渠道商在銷售授權產品過程中遇到的困難 41 四、中國品牌授權生態圈總體狀況42 4.1 上游：IP 的打造 43 4.2 中游：IP 的衍生 46 4.3 下游：IP 的變現 48 4.4 外圍：IP 的保護和助力 48 4.4.1 IP 的知識產權保護 48 4.4.2 IP 的資本助力 49 五、中國 Z 世代群體授權產品消費市場狀況 52 5.1 Z 世代授權產品消費者特征分析 52 5.2 Z 世代消費者購買授權產品行為分析 53 5.2.1 Z 世代消費者購買授權產品的數量和頻次 53 5.2.2 Z 世代消費者在授權產品的資金投入 54 5.2.3 Z 世代消費者對授權產品的

11、品類偏好 55 5.3 Z 世代消費者產品購買及信息接觸渠道 56 5.3.1 Z 世代消費者購買授權產品的渠道 56 5.3.2 Z 世代消費者了解授權產品信息渠道偏好 57 5.3.3 Z 世代消費者日常媒體接觸習慣偏好 58 中國品牌授權行業發展報告（2021） 5.4 Z 世代消費者購買授權產品動機 60 5.5 Z 世代消費者對授權產品的購買滿意度 60 5.6 Z 世代消費者購買的授權產品與同類產品的價格區別 61 六、 中國品牌授權行業發展趨勢 62 6.1 2020 年新冠疫情下中國品牌授權行業的挑戰和機遇 62 6.1.1 新冠疫情對企業授權相關業務影響 62 6.1.2 新

12、冠疫情下企業授權業務的轉機 63 6.1.3 企業對疫情后授權業務恢復信心指數 64 6.2 中國品牌授權行業的下一個發展機遇 64 6.2.1 中國品牌授權行業未來發展趨勢 64 6.2.2 2021 年被授權行業最看好的 IP 類型 65 致謝 67 附錄 1報告數據來源和統計口徑 70 附錄 2專業用詞定義清單表 76 聲明 78 1 一、中國品牌授權商總體狀況 1.1 中國品牌授權市場規模 據調查統計，2020 年中國年度授權商品零售額為 1106 億元，同比增長 11.5%。2020 年中國年度授權金為 41.5 億元，同比增長 8.6%。 1.2 品牌授權商所在地域分布 受到地區經

13、濟發展水平以及人均可支配收入的影響，中國品牌授權商集 中地仍然聚集在北上廣三地。上海市（27.0%）仍是品牌授權商最多的地區， 第二名是北京市（20.8%），廣東?。?8.9%）排名第三。見圖 1-1。 2020 年，中國品牌授權商的地域集中程度更高，前三名占比之和份額 增長，分散在其他各省市的授權商比例縮小。經過近幾年的飛速發展后，品 牌授權行業在 2020 年的疫情影響下，開始出現優勝劣汰的洗牌期。 北京是品牌授權商所在地增長比例最高的地區，同比增長 2.8 個百分點。 隨著越來越多的博物館、美術館、藝術園區等 IP 的日益活躍，北京作為全 27.0% 20.8% 18.9% 7.7% 5

14、.7% 3.9% 3.3% 2.9% 1.6%1.5% 6.7% 上海 北京 廣東 中國香港 浙江 中國臺灣 福建 江蘇 遼寧 山東 其他 圖 1-1品牌授權商所在地域分布 中國品牌授權行業發展報告（2021） 2 國文化中心的天然優勢得到凸顯，藝術文化類品牌授權在北京尤其增長迅速。 還值得注意的是，山東省首次進入活躍授權品牌前十大地域來源，山東 是我國傳統文化產業大省，正在興起的國潮風或助力更多傳統文化 IP 加快 品牌授權商業化步伐。 1.3 品牌授權商在中國市場開展授權業務的年份 品牌授權行業在中國依然呈現年輕化發展趨勢。目前中國市場上的品牌 授權商及授權代理商中，有 72.3% 的企業

15、開展授權業務的年份在 5 年以內， 其中超過一半（56.0%）的企業開展授權業務不足 3 年，33.2% 的企業開展 授權業務在 23 年，占比最高。 啟動授權業務不足 1 年，即在 2020 年剛剛開展授權業務的授權商占比 22.8%，相比上一年提升了 4.8 個百分點。新生代 IP 不斷進入品牌授權賽道， 彰顯生命力和創新力。 近年來，由于產品同質化嚴重加上個性主張的剛需，IP 和品牌授權的概 念不斷被普及，有越來越多的 IP 方在成立之初就已經規劃好授權商業布局， 也有不少企業認識到品牌授權的重要性，開始試水。此外，隨著 Z 世代人群 逐漸進入主流消費群體，二次元等之前被認為小眾亞文化的

16、 IP 也隨之浮出 水面，探索授權及其他商業化發展的更多可能性。 22.8% 33.2% 16.3% 14.7% 13.0% 1年或少于1年 2-3年 4-5年 6-10年 10年以上 圖 1-2品牌授權商在中國開展授權業務的年份 3 年輕化發展的同時也帶來初期階段的困擾，新入場的授權商對授權業務 到底如何開展和落地停留在一知半解，和被授權企業的溝通和合同執行流程 仍然在前期磨合期。此外，因為新入場的授權商對行業基本規則缺乏了解， 在實際業務中，開創多樣化的新規則開展授權，或能引發品牌授權行業既定 規則的解構。 同時，也需要看到有占比為 13% 的受訪企業，已經連續開展品牌授權 業務超過 10

17、 年以上，為我國最早一批進入品牌授權行業領域的企業。 1.4 品牌授權商的企業性質 品牌授權商的企業性質以私營企業為主，日益活躍，占比進一步擴大， 為 66.6%，其次為外資企業（22.8%）和合資企業（5.0%）。國有企業和 事業單位占比相對較少，但為了迎合新一代年輕人，擴大宣傳矩陣，他們也 逐漸認識到品牌授權的重要性，并加快開展品牌授權業務的步伐。 圖 1-3品牌授權商的企業性質 66.6% 22.8% 5.0% 4.6%1.0% 私營企業 外資企業 合資企業 國有企業 事業單位 1.5 授權相關業務占品牌授權商整體業務比例 授權相關業務對于品牌授權商的整體業務來說，占比正在逐漸增大。品

18、牌授權業務占其公司整體業務的 3 成及以下的受訪授權商占比 47.5%，相對 中國品牌授權行業發展報告（2021） 4 上一年（56%），比例下降了 8.5 個百分點。 相反，超過一半的受訪授權商表示，其品牌授權相關業務占到整體業務 的 4 成及以上，其中有 25.7% 的授權商表示占到 7 成及以上，相較上一年 均有提升。品牌授權給 IP 帶來的實際商業紅利正在凸顯。 圖 1-4授權業務占品牌授權商整體業務比例 47.5% 26.8% 25.7% 1-3成 4-6成 7-10成 1.6 品牌授權市場的 IP 類型分布 截至 2020 年 12 月，按照企業實際開展授權業務的口徑統計，在中國

19、的品牌授權企業總數為 586 家，同比增長 8.1%，已經開展授權業務的 IP 為 2182 項，同比增長 8.8%。受疫情等因素影響，授權企業總數和已開展授權 業務的 IP 總數的增速相比上一年均有所減緩。 本報告中，IP 的類型口徑共分為 11 大類【1】，包括卡通動漫、影視綜藝、 電子游戲、肖像形象、網絡文學、圖書音樂、藝術文化（含博物館）、潮流 時尚、企業品牌、體育運動和院校名人。2020 年最為活躍的授權 IP 類型為 卡通動漫（29.4%）、藝術文化（含博物館） （18.7%）、潮流時尚（10.3%）。 整體授權 IP 類型分布如圖 1-5 所示。 1 本報告關于授權商 IP 品牌

20、的統計口徑詳見 P70 附錄 1。 5 2020 年的疫情對授權 IP 類型的分布造成較大影響，第一，因為疫情防 控要求，外出活動急劇減少和受限，宅家的娛樂活動相關 IP，包括動漫、游 戲等在 2020 年占比有了明顯提升。第二，封城宅家期間，人際活動大幅度 下降，消費者對潮流時尚的需求和購買欲望減少，造成潮流時尚類別 IP 占 比下降。第三，影視 IP 是傳統優勢 IP 類型，但因為疫情，2020 年線下院 線遭遇半年時間的停業，電影無法上映，院線幾乎處于停滯狀態，對影視 IP 的授權也造成較大下滑。 圖 1-5授權市場的 IP 類型分布 29.4% 18.7% 10.3% 9.4% 9.1

21、% 7.6% 6.6% 3.5% 2.3%1.7% 1.4% 卡通動漫 藝術文化（含博物館） 潮流時尚 電子游戲 影視綜藝 企業品牌 肖像形象 體育運動 網絡文學 音像圖書 院校名人 1.7 授權市場的 IP 國別 / 地區分布 2020 年活躍在中國授權市場上的 IP 所屬地主要涉及 9 個區域，主要國 別為中國內地 （32.6%） 、 美國 （30.5%） 、 歐洲其他國家 （10.2%） 和日本 （9.8%） 等。具體分布如圖 1-6 所示。 中國的授權行業快速發展。2020 年，中國內地 IP 數量占比為 32.6%， 首次超過美國。 含港澳臺的大中華區IP占比達36.4%， 國產IP

22、出現復興之勢。 中國品牌授權行業發展報告（2021） 6 圖 1-6中國授權市場的 IP 國別 / 地區分布 32.6% 30.5% 10.2% 9.8% 4.2% 4.1% 3.8% 1.8% 1.6% 1.4% 中國內地 美國 歐洲其他國家 日本 韓國 英國 中國港澳臺 亞洲其他國家 北美其他國家 其他 1.8 品牌 /IP 的受眾人群性別傾向 中國品牌及 IP 的受眾人群繼續呈現去性別化趨勢，超過一半（61.6%） 的品牌 /IP 沒有明顯性別傾向性，傳統性別界限或特征進一步模糊。女性向 IP 占比（25.4%）略有上升，而男性向 IP 的占有率相對最低（13.0%）。 圖 1-7品牌

23、/IP 的受眾人群性別傾向分布 61.6% 25.4% 13.0% 無明顯性別傾向性 女性向 男性向 7 1.9 品牌 /IP 的受眾人群年齡分布 品牌及 IP 的受眾人群的年齡分布覆蓋了從嬰幼兒到老年的每個階段。 排名前三位的年齡段分別為：青年（18-25 歲）占比 21.9%、兒童（4-10 歲） 占比18.1%、 中青年 （26-40歲） 占比18.1%。 三個群體是品牌/IP的主要受眾。 青年階段（18-25 歲）正值大學以上和初入職場的年輕人群體，初步有 了自主消費能力，并愿意為自己的興趣買單。從藝術博物館和國民品牌開始 興起的國潮，以及動漫年齡段不斷拔高等趨勢，都可以看出青年群體是

24、目前 各大 IP 品牌最想觸達和打動的群體。 占比增速最大的為中青年（26-40 歲）群體，相比上一年占比提升了 4.1 個百分點，排名提升了一位。這部分群體出生于 1980-1995 年，一方面，該 群體是老牌經典 IP 的主要受眾，2020 年在疫情影響下，授權 IP 呈現保守 趨勢，覆蓋該群體的經典老牌的 IP 成為市場上更安全和謹慎的選擇。另一 方面，該群體消費能力強，也是新 IP 重點拓展的群體。 8.5% 18.1% 16.9% 21.9% 18.1% 5.3% 1.9% 9.3% 嬰幼兒（0-3歲） 兒童（4-10歲） 少年（11-17歲） 青年（18-25歲） 中青年（26歲-

25、40歲） 中年（41-65歲） 老年（66歲及以上） 全年齡段 圖 1-8品牌 /IP 的受眾人群年齡分布 受眾年齡段為少年（11-17 歲）群體的 IP 占比為 16.9%，排名第四。 相對而言，該年齡段人群正值學業壓力較大的升學年齡，多數學生與 IP 接 觸的時間和精力，以及消費能力都受限。但該人群是非常有潛力的群體，可 中國品牌授權行業發展報告（2021） 8 發展空間大，并可能在可見的將來期間內，他們的喜好和消費習慣或可直接 影響或改變主流文化的走向。 此外，目標為全年齡段的 IP 占比從 11% 下降到了 9.3%，開展授權的 IP 品牌其受眾的精準性和垂直性進一步加強。 1.10

26、2020 年度授權業務的主要合作模式及 2021 年計劃 目前中國品牌授權的主要合作模式主要有五大類型 【2】， 分別為商品授權、 品牌聯名、主題空間 / 實景娛樂（LBE, Location Based Entertainment） 授權、促銷授權和內容改編授權。 2020 年，中國最主要的品牌授權模式仍是商品授權，但是占比出現大 幅度下降，從 59% 下降到 44.0%，授權合作模式更為多元化平衡發展。 品牌聯名為新近興起的商業模式，實質為跨界營銷，通常是兩個或多個 跨領域的品牌聯名合作，推出聯名款產品或服務。該類型占比略有上升，上 漲 1.6 個百分點。品牌聯名合作各方一般不涉及授權金，

27、以塑造品牌和市場 營銷為主要目的，主要以相互匹配和同級別品牌之間的短期合作為主。 主題空間 LBE 授權（12.5%）和促銷授權（10.6%）所占比重進一步加大， 相較上一年，分別提高了 5.5 和 4.6 個百分點。盡管受到疫情影響，2020 上 半年線下LBE受到重創， 但從五一小長假之后， 我國生產和生活逐漸恢復正常， 線下主題空間和主題促銷都出現迅速回彈增長。促銷授權主要包括促銷贈品授 權和促銷服務 / 活動授權兩種方式，授權期限往往在一年以內，短期授權居多。 內容改編授權為 IP 在原版權內容基礎上的再次創造，呈現出與之前不 同的內容形式，改編成如影視、動畫、舞臺劇、音樂、駐場秀、課

28、程等某種 或多種形式，并上演、上映或上架銷售。近年來，有一定粉絲數量的國產原 創網絡小說、游戲、動漫等基礎上創作改編而成的影視 IP 劇在市場上升溫 不斷，并不斷創造話題。一來 IP 背后已經有成熟的粉絲群體，內容改編有 觀眾保障，二來粉絲群體不容小覷的消費能力也讓 IP 劇的授權業務提前有 了先機。但內容改編需要把控原著和改編的平衡，才能既保證讓原著粉絲人 群接受，同時又符合全新的內容表現形式。 2 本報告關于品牌授權合作模式定義詳見 P72 附錄 1。 9 圖 1-92020 年度授權業務的主要合作模式 44.0% 26.6% 12.5% 10.6% 6.3% 商品授權 品牌聯名 主題空間

29、（實景娛樂LBE） 促銷授權 內容改編 對于 2021 年計劃重點拓展的授權合作模式，意愿增長最明顯的合作模 式為品牌聯名（30.6%），前期投入較低并風險可控的聯名跨界玩法，越來 越受到業內的歡迎和青睞。 注重沉浸式體驗（尤其在玩購吃方面）的主題空間授權（20.5%），也 是授權商們想在將來重點拓展的方向。 圖 1-102021 年度計劃重點拓展的授權合作模式 35.0% 30.6% 20.5% 11.6% 2.3% 商品授權 品牌聯名 主題空間（實景娛樂LBE） 促銷授權 內容改編 中國品牌授權行業發展報告（2021） 10 1.11 品牌授權合作期限 在 2020 年簽約的品牌授權項目中

30、，品牌授權合作期限越來越短，短頻 快將是品牌授權的發展方向。合作期限為 1 年及以內的授權項目，首次超過 一半，占到 50.1%，同比增長了 9.1 個百分點。同時授權合作期限超過 6 年 的占比進一步縮?。?.2%）。 一方面，從消費者來說，可選擇的 IP 數量越來越多，消費者越來越需 要高頻的新鮮刺激。另一方面，從授權業務來說，商品的快速迭代要求 IP 授權合作同樣需要快速更新，一年一簽的授權合作協議已經成為新晉 IP 的 普遍合作期限。此外，為了吸引年輕人群，短期的主題式線下空間體驗促銷 授權模式也逐漸常態化。 需要注意的是，在授權企業都普遍年輕化的情況下，相對短期的授權合 作期限，能幫

31、助雙方控制風險，但同時也增加了運營成本。 圖 1-112020 年簽約的品牌授權合作期限時長 50.1% 41.9% 5.8% 2.2% 1年或少于1年 2-3年 4-5年 6年及以上 1.12 品牌授權商授權金收取模式 中國品牌授權交易的授權金收取主要有四種模式：1）有保底金，并收 取溢繳授權金；2）無保底無分成無定額，資源互換，聯合推廣；3）無保底 金，按實際銷售額的一定比例收取授權金；4）年度一次性定額收取授權金。 11 授權金的收取模式是授權雙方在商業談判中重點商議的項目之一，由雙方共 同協商決定。 2020 年，保底授權金 + 溢繳授權金仍然是最主要的授權金收取方式， 但占比略有下降

32、，為 45.1%，下降 1.9 個百分點。 占比有明顯增長的是無保底金分成模式，以及年度一次性定額授權金收 取模式，占比分別上漲了 3.1 個和 3.4 個百分點。相對這兩種操作方式都更 為簡單容易上手，在新入場的 IP 方和被授權商中運用更為普遍。年度一次 性定額授權金的授權模式，通常在快消品品類，以及與大品牌公司被授權商 的合作中較為常見。 資源互換，聯合推廣模式在 2020 年占比下降了 4.6 個百分點，顯見行 業開始意識到資源互換帶來的問題，包括不容易精準計算品牌價值及交換價 值、前期投入成本分擔比例、后期收益如何分配等。聯名推廣更在市場營銷 領域范疇，嚴格意義上并非傳統意義上的品牌

33、授權，聯名目的在于推廣，而 授權目的在于營收。 圖 1-122020 年品牌授權商授權金收取模式構成 45.1% 25.1% 15.4% 14.4% 保底授權金+溢繳授權金 無保底金，按銷售額一定比例收取 年度一次性定額授權金收取 資源互換，聯合推廣 1.13 按被授權行業收取授權金的比例 品牌授權商收取的版權金比例，即版稅稅率，根據被授權行業和產品品 類的不同，而各有不同。每個被授權行業有其可供參考的行業平均稅率和波動 中國品牌授權行業發展報告（2021） 12 幅度，但每筆授權交易因為 IP 知名度、授權產品品類、保底銷量額、被授權 商知名度等多種不同因素都會導致授權金不同，每筆授權交易都

34、有其獨特性。 本報告對中國重點被授權行業的平均稅率和波動幅度做了調研分析。以 批發營業額為基準，2020 年中國品牌授權商對各被授權行業版權金收取比 例如表 1-1 所示。在納入統計的 14 大品類中，有 4 個品類的平均稅率相比 上一年有所上漲，5 個品類下降，5 個品類持平，平均稅率的變化與該行業 的政策和市場變化息息相關，見表 1-1。 表 1-12020 年中國按被授權行業收取授權金的平均稅率與波動幅度 （以批發營業額為基準） 被授權品類 平均稅率 與上年同比稅率區間 玩具游藝10%-6-15% 服裝飾品9%5-15% 嬰童用品11%7-14% 家居家紡8%-5-15% 圖書出版10%

35、6-14% 電子數碼7%-5-12% 禮品贈品8%6-12% 運動戶外10%7-12% 健康美容7%4-12% 食品飲料3%-2-8% 文具辦公7%5-11% 音樂音像11%-7-15% 軟件 /app/ 游戲11%6-17% 主題空間4%3-15% 1.14 品牌授權商尋找被授權商的信息獲取渠道 授權商尋找被授權商的信息獲取渠道中，各大授權展會（77.1%）仍是 品牌授權企業找到合作伙伴的首選平臺。被授權商主動尋求合作（49.6%）、 被授權行業領域展會/博覽會 （43.4%） 在渠道分布比重上名列第二和第三位。 13 隨著市場上可選擇的 IP 數量和類型越來越多，IP 方也需要越來越積極主

36、動 的尋找授權合作伙伴。 值得關注的是，過往合作伙伴推薦（35.1%）在渠道分布比重上出現重 大下滑，相比依靠偶然性、個體化的私域推薦模式，從常態的展會等公域內 尋找潛在合作伙伴已經成為授權商更為注重的商務拓展渠道，也從側面說明， 品牌授權的行業成熟度也日益增長。 圖 1-13品牌授權商尋找被授權商的信息獲取渠道 2.8% 17.2% 21.3% 26.2% 26.9% 35.1% 43.4% 49.6% 77.1% 其他 線上IP展示對接平臺 第三方機構推薦 授權商自主搜索信息 授權商主辦的品牌授權招商會 過往合作方推薦 各被授權行業領域的展會/博覽會 被授權商主動尋求合作 各機構主辦的授權

37、展/博覽會 1.15 品牌授權商選擇被授權商合作時考慮的重要因素 品牌授權商選擇被授權商合作時考慮的最重要的前三大因素沒有變化： 被授權商與 IP 調性的契合度（79.9%）、被授權商在行業中的規模和地位 （72.6%） 、 被授權商及授權產品的消費人群和 IP 目標觀眾一致性 （64.4%） 。 授權雙方都認識到了匹配的重要性，包括企業調性匹配和 IP 與被授權 產品的目標受眾匹配兩方面。在目前的授權合作中，授權商對企業調性和 IP 人群的匹配度要求越來越高。 此外，被授權商的產品研發設計能力、被授權商的銷售渠道覆蓋、被授 權商的營銷推廣能力等也是授權商考慮合作伙伴時非常重要的考慮范疇。設

38、計、渠道、營銷這三大能力，也是在實際授權業務中，授權項目或產品做得 是否成功的關鍵因素。 中國品牌授權行業發展報告（2021） 14 圖 1-14品牌授權商選擇被授權商時的評估維度 1.4% 8.2% 8.9% 13.7% 18.5% 28.1% 37.0% 64.4% 72.6% 79.9% 其他 長期規劃和發展戰略 企業信用度及財務情況 產品質量控制能力 營銷推廣能力 銷售覆蓋渠道 產品研發設計能力 雙方目標受眾的一致性 在行業中的規模和地位 雙方調性的契合度 1.16 品牌授權商提供給被授權商的后期服務和支持 品牌授權商為被授權商提供的服務和支持中，最主要的包括 IP 內容 / 話題更新

39、 （85.7%） 、 定期圖庫更新 （73.1%） 、 輔助產品設計開發 （63.6%） 。 保持 IP 熱度被業內普遍視為授權商需要做到的義務和責任。 另外，高效溝通和審批、按被授權企業需求定制圖庫開發、聯合舉辦 IP 主題營銷推廣活動、指導營銷宣傳推廣、提供或引薦銷售渠道等，這些服務 和支持也越來越普遍。 授權商給到被授權企業的支持和服務越多，越容易把授權合作項目做成 功。授權商和被授權商不再是買和賣的關系，而是共同利益體，IP 帶動產品 營銷和銷售，授權產品豐富 IP 多維度的表現形式并擴大影響力，相互支持、 實現共贏才是品牌授權的初衷。 圖 1-15品牌授權商提供給被授權商的后期服務和

40、支持 2.2% 4.4% 17.5% 24.8% 27.8% 27.8% 32.1% 38.7% 52.6% 61.4% 63.6% 73.1% 85.7% 其他 行業信息和數據共享 IP授權生態鏈資源打通 正版維權，打擊盜版 提供或引薦銷售渠道 指導營銷宣傳推廣 聯合舉辦IP主題營銷推廣活動 長期IP運營策略規劃支持 按被授權企業需求，定制圖庫開發 高效的溝通和審批 輔助產品設計開發 定期圖庫更新 IP內容/話題更新，保持熱度 15 1.17 品牌授權商在授權業務中遇到的困難 缺少找到優質被授權商的有效渠道（73.3%）是目前授權商面臨的排名 第一的困難，如何找、從哪里找合適匹配的被授權商，

41、依舊是授權商們的最 大痛點，這也呼應了前文品牌授權商尋找被授權商時，越來越主動出擊，尋 求合作。 被授權商缺乏 IP 運用和轉化的能力（61.4%）也是困擾授權商的問題。 這與被授權商普遍還在授權合作的初期磨合階段不無關系，也意味著被授權 企業中，既懂產品設計又懂 IP 運營的專業人才同樣缺乏。 而在人才問題上，很難招到合適的授權專業人才（56.3%）同樣也是近 年來一直位居授權商前三大困難之一。近年來的調研中，都顯示市場急缺專 業人才，有制度與規劃性的發展與培訓專業授權人才，非常急迫和需要。行 業發展迅速，對人才需求增大供不應求，圈內跳槽現象普遍。此外，對授權 行業專業人才的要求比較高，需要

42、對文化娛樂、市場營銷、產品設計、供應 鏈管控、渠道銷售等整個授權生態都有所了解，授權領域專業人才的培養或 將成為制約行業發展的瓶頸。 圖 1-16品牌授權商在品牌授權過程中遇到的困難 3.4% 16.2% 25.6% 32.4% 41.8% 42.6% 46.0% 46.9% 56.3% 61.4% 73.3% 其他 合作雙方溝通對接效率低 盜版產品猖獗，維權成本高 被授權企業對IP合作欲望下降 品牌/IP本土化過程艱難 新布局授權，對行業不夠了解 被授權商的銷售信息難以掌握 IP差異化競爭力不明顯 很難招到合適的授權專業人才 被授權商缺乏IP運用和轉化的能力 缺少找到優質被授權商的有效渠道

43、中國品牌授權行業發展報告（2021） 16 二、中國被授權商總體狀況 2.1 被授權商所屬行業分布 目前中國被授權產品日益豐富和多樣化，覆蓋到人們生活的方方面面。 中國商品授權主要分布在 13 大品類產品【3】，包括玩具游藝、服裝飾品、嬰 童用品、食品飲料、禮品紀念品、文具辦公、家居家紡、電子數碼、圖書出版、 運動戶外、軟件 /APP/ 游戲、健康美容、音樂音像等。 2020 年，我國已經開展授權業務的被授權商集中在玩具游藝（17.7%）、 服裝飾品（16.9%）、食品飲料（10.2%）、禮品紀念品（9.8%）等行業， 此外，文具辦公、嬰童用品、電子數碼等也是被授權商主要集中行業。 圖 2-1

44、被授權商所屬行業構成 3 本報告關于被授權商的統計口徑詳見 P72 附錄 1。 17.7% 16.9% 10.2% 9.8% 7.5% 7.3% 5.6% 5.4% 3.8% 3.7% 3.6% 3.3%1.4% 3.8% 玩具游藝 服裝飾品 食品飲料 禮品紀念品 文具辦公 嬰童用品 電子數碼 家居家紡 圖書出版 運動戶外 軟件/app/游戲 健康美容 音樂音像 其他 17 2.2 被授權商所在地域分布 中國的被授權商主要集中在制造業和商業較為活躍的省市。2020 年， 被授權商主要分布在廣東省 （22.3%） 、 浙江省 （15.5%） 、 江蘇省 （14.8%） 、 上海市（13.9%）、

45、北京市（9.4%）等，與 2019 年的區域分布變動較小， 相對穩定。如圖 2-2 所示。 圖 2-2被授權商所在區域分布 9.5% 廣東省 浙江省 江蘇省 上海市 北京市 福建省 山東省 安徽省 其他 15.5% 14.8% 13.9% 9.4% 9.0% 3.7% 1.9% 22.3% 2.3 被授權商開展授權業務年份 被授權商企業開展授權業務的年份保持日益年輕化趨勢，超過一半的企 業（50.3%）開展品牌授權業務在三年以內。去年剛剛涉足 IP 授權業務領 域的企業占比為 15.1%，因為疫情原因，占比相較上一年出現減緩，減少了 5.9 個百分點。 中國品牌授權行業發展報告（2021） 1

46、8 2.4 IP 授權相關業務占被授權商公司整體業務比例 多數被授權商已經有成熟品牌或其他主營業務，授權業務在公司整體業 務中的占比較小。54.2% 的受訪被授權商表示，其授權業務在公司整體業務 中的占比在 3 成以下。 值得注意的是，19.6% 的被授權企業表示，其授權業務占公司整體業務 的 7 成以上。該類企業以授權為主營業務，建立了以 IP 為核心的商業模式， 對 IP 的依存度高。 圖 2-4IP 授權相關業務占公司整體業務比例 54.2% 26.3% 19.6% 1-3成 4-6成 7-10成 15.1% 35.2% 17.9% 13.4% 18.4% 1年或少于1年 2-3年 4-

47、5年 6-10年 10年以上 圖 2-3被授權商開展授權業務年份構成 19 2.5 2020 年度合作過的授權品牌 /IP 數量 被授權商年度合作 IP 的數量整體偏低。2020 年，40.5% 的受訪被授權 企業合作的 IP 個數為 1-2 個，36.7% 的受訪被授權企業合作的 IP 個數為 3-5 個。合作 5 個以下 IP 的被授權企業占比 77.2%，占比比上一年進一步提高， 整體提高 7.2 個百分點。 這與授權行業整體處于發展初期階段有關，多數被授權商在初期階段， 僅選擇與少量 IP 合作開始，試水授權業務。此外，受 2020 年疫情影響，被 授權企業申請授權的預算與能力大幅下降

48、，對合作 IP 的選擇也更為謹慎和 慎重。 圖 2-52020 年度合作過的授權品牌 /IP 數量構成 1-2 個 3-5 個 6-9 個 10-19 個 20 個及以上 40.5% 36.7% 10.6% 8.3% 3.9% 2.6 被授權商開展授權業務獲得的收益 69.2% 的受訪被授權商表示，豐富產品的 SKU 是開展授權業務最重要 也是最直接的收益。此外，借助授權產品拓寬消費人群（52.1%），以及提 高產品 / 服務的銷售量（48.8%）等也是開展授權業務重要收益。 中國品牌授權行業發展報告（2021） 20 圖 2-6被授權商開展授權業務的收益 69.2% 52.1% 48.8%

49、46.8% 45.5% 33.0% 31.0% 22.4% 17.1% 17.1% 13.8% 0.7% 豐富了產品的SKU 借助授權產品，拓寬消費人群 提高產品/服務的銷售量 知名度和口碑提升，獲得更多關注 借助授權產品，拓寬銷售渠道 提高產品/服務的溢價力 產品/服務設計開發時間縮短 增加受眾對公司產品服務的忠誠度 迅速提升消費群體的檔次 通過IP授權成功打造企業自主品牌 學習到品牌/IP的管理運營經驗 無明顯收益 對被授權商來說，開展品牌授權業務的直接收益是產品銷售額提升。 92.9% 的受訪企業表示，2020 年其授權產品銷售額高出同類產品。 圖 2-7授權產品相比同類產品銷售額提升幅度 32.1% 29.2% 17.9% 13.7% 7.1% IP授權帶動產品銷售提升119% IP授權帶動產品銷售提升2049% IP授權帶動產品銷售提升5099% IP授權帶動產品銷售提升一倍以上 IP授權沒有帶動產品銷售提升 2.7 被授權商獲取授權商信息的渠道 2020 年，各機構主辦的授權展 / 博覽會（75.8%）仍是被授權商獲取 IP 授權商信息的最重要渠道。 各行業領域的展會 /